The Athletic: El Paywall deportivo planta su bandera en Detroit
En enero de 1990, el multimillonario mexicano Emilio Azcárraga prodigó salarios a los periodistas deportivos estadounidenses y gastó aún más en tecnología para crear The National Sports Daily .
Se trataba de un periódico en Manhattan basado en un periódico que cubría los deportes como un híbrido de Sports Illustrated y The Sporting News -box.
Dieciocho meses y $150 millones más tarde, incapaz de entregar el papel a tiempo en todo el país y luchando para vender publicidad, The National shuttered.
Adam Hansmann, de 29 años, y Alex Mather, de 37 años, son demasiado jóvenes para recordar realmente ese breve chapoteo, pero son conscientes de las lecciones que ofrece.
Lanzaron The Athletic el año pasado. Es una red de sitios web en un puñado de ciudades estadounidenses y canadienses, incluyendo Detroit desde junio. Su modelo es simple: Publique periodismo deportivo local atractivo y único texto, no video detrás de un paywall duro y cero publicidad. No hay anuncios emergentes ni videos de reproducción automática. Sólo palabras y fotos.
La estrategia de depender enteramente de los ingresos de los lectores una suscripción es menos de $50 al año elimina inmediatamente el mayor problema que enfrentó el Nacional , que se estaba imprimiendo y entregado.
“No estamos tratando de conseguir papeles a domicilio en todo el país, fue una gran lucha que tuvimos que no tenemos”, dijo Hansmann, quien trabajó durante años en la aplicación de atletismo Strava con Mather.
En lugar de eso, los fundadores del Athletic dicen que sólo necesitan de 10.000 a 12.000 suscriptores por ciudad para hacer rentable su empresa. No necesitan centenares de miles o millones de suscriptores y páginas vistas que los periódicos y sitios tradicionales deben tener. Pero tienen que producir suficiente periodismo convincente para que la gente pague por ello.
“Podríamos ser sostenibles con ese número, esa matemática se mantiene, no necesitas que muchos para que la economía funcione”, dijo Hansmann. “Nuestra marca, creemos, no será para todos, sino para el 10 a 20% (de los fans) en un mercado determinado”.
Dijo que The Athletic Detroit, que se lanzó en junio, está tres a cuatro meses antes de lo previsto en su crecimiento de suscripción. Hansmann declinó divulgar los números de la suscripción de Detroit hasta ahora, pero dijo que están bien más allá de 1.000. El sitio cubre los cuatro equipos profesionales de la ciudad junto con Michigan y el estado de Michigan de fútbol y baloncesto.
Toronto, el segundo mercado que se lanzará después de Chicago en 2016, es rentable y ha tenido el mejor crecimiento.
Se espera que llegue a 15.000 suscriptores a finales de este año. Hansmann dijo que Detroit está en un ritmo de crecimiento más rápido que Toronto hasta ahora.
“El crecimiento tiende a ser bastante estable y previsible”, dijo. “Incluso cuando los equipos no están jugando un montón de juegos, vemos un rendimiento muy fuerte”.
Pagar periodistas
El Athletic no está ofreciendo los enormes salarios que The National gastó para contratar periodistas de prestigio como Frank Deford y Mike Lupica, pero no es barato. Ellos están pagando salarios y beneficios que atraen al talento de los viejos medios de comunicación, mientras que también recogen a los periodistas deportivos desempleados despedidos en las oleadas de recortes locales y nacionales.
Los dueños del sitio dicen que están muy conscientes de quemar dinero. Han recaudado 7,7 millones de dólares en tres rondas de financiación de acciones, incluyendo 500.000 dólares de Courtside Ventures que está parcialmente respaldado por el multimillonario de Detroit, Dan Gilbert. El resto del dinero es de suscriptores.
“Si no estuviéramos pagando salarios competitivos, no habríamos podido hacer algunas de las contrataciones que estamos haciendo”, dijo Hansmann. “No estamos siendo tontos con el capital en la mano, estamos muy concentrados en eso”.
El Athletic desembarcó a Paul Fichtenbaum, quien fue redactor jefe del Sports Illustrated Group de 2012 a 2016, en julio como director de contenidos. Otro notable empleado fue el reportero de béisbol Ken Rosenthal, que perdió su plataforma cuando Fox Sports se basó completamente en video. Escribirá historias de béisbol para The Athletic, pero seguirá trabajando en el aire para Fox Sports y MLB Network.
El Athletic tiene cerca de 60 periodistas de jornada completa en sus sitios, y cerca de una docena de personas que trabajan en funciones como marketing, productos e ingeniería, dijo Hansmann.
En Detroit, el ex escritor de hockey de ESPN Craig Custance fue contratado como el principal editor del sitio. También está cubriendo las alas rojas.
Custance, de 40 años, explicó la estrategia periodística de The Athletic en una época en la que otros medios de comunicación están recortando personal y girando hacia el vídeo: “Es un pivote para el texto. Nuestro enfoque está en la palabra escrita. quieren algo en el camino de la gran narración y la presentación de informes”, dijo.
No esperes mucho, si es que hay, contenido de video en el sitio, pero ofrecerá podcasts. Aquellos todavía están en las obras, dijo Custance.
Los reporteros para los sitios de Athletic no se les pide que hagan una recapitulación o toma rápida inmediatamente después de un partido. En cambio, se les da el tiempo y la latitud para desarrollar ángulos únicos. No están haciendo las tres o cuatro historias en las horas después del final del juego que los escritores de latidos diarios deben producir.
“Lo que pensamos que nuestra ventaja es, para los fans, es que estamos permitiendo que nuestros escritores en el personal en estos eventos pasen tanto como el tiempo que necesitan para una historia”, dijo Custance.
Por ejemplo, cuando el lanzador de los Tigres Michael Fulmer el Novato del Año 2016 de la AL tuvo cirugía para reparar un nervio en su codo de pitcheo, The Athletic no se apresuró una historia. En cambio, el editor de sitios y la escritora de los Tigres, Katie Strang, pasaron un par de días elaborando una historia detallada sobre la naturaleza de la lesión, la cirugía en sí y el proceso y el calendario de recuperación.
Son historias de proceso que Custance quiere, narrativas que explican cómo y por qué suceden las cosas. Ésos requieren tiempo y espacio. Strang tenía ese lujo.
“Ella tuvo tiempo de hablar con los médicos que han realizado esa cirugía”, dijo Custance. Historias deportivas también profundizar en la analítica, desglose de películas de juego, y los aspectos comerciales, tales como arbitraje salarial.
¿Los fans quieren pagar por ese tipo de periodismo en filigrana?
“Creemos que los lectores están muy contentos de obtener ese nivel de detalle”, dijo Custance.
El sitio también utiliza un estable de freelancers para aumentar la cobertura de sus escritores de tiempo completo. Custance declinó discutir tarifas de pago freelance. Dijo que es la política de Athletic para pagar por el periodismo, lo que no es cierto de otros grandes sitios deportivos.
“Pagamos a nuestros escritores”, dijo.
El sitio de Detroit tiene cinco periodistas de equipo de tiempo completo y una serie de freelancers y contribuyentes pagados. Eso no incluye los trabajos abiertos a tiempo completo que cubren Michigan y el estado de Michigan.
Que cuesta
En 47,99 dólares al año, que es de 3,99 dólares al mes a una tasa de descuento del 20 por ciento, la venta de 12.000 suscripciones en el mercado de Detroit, teóricamente, generar casi $ 576.000 al año. El precio mensual actualmente no rebajado es de $7.99, y un año completo a esa tasa se traduce en $1.1 millones en ingresos anuales por 12.000 suscripciones.
Crunchbase, una base de datos que rastrea el financiamiento inicial, muestra que The Athletic ha recibido $7,7 millones en tres rondas de fondos de capital de 11 inversionistas. El más reciente fue de $5.4 millones en julio.
El Athletic recibió en enero una entrada de $2.3 millones de efectivo que incluyó la inversión de $500.000 de Courtside Ventures, el fondo de $35 millones destinado a la tecnología y las compañías de medios de comunicación de primera etapa. Entre los partidarios de Courtside está el presidente de Quicken Loans, Dan Gilbert.
Es la suscripción de ingresos y capital de riesgo que está pagando por la contratación.
Encontrar talento
Gastar ese dinero con el talento adecuado es crítico no sólo para el éxito del sitio, sino para silenciar a algunos críticos.
Custance dijo que buscó a periodistas que se destacaron por su trabajo, y llegó con una audiencia de medios sociales incorporada.
“Tratamos de identificar a los escritores que podrían acercarse al ritmo de una manera no tradicional. Queremos que la gente tenga una destreza”, dijo. Como Katie Strang, es una reportera obstinada, una periodista, una gran narradora de cuentos.
El Atlético de Detroit también quiere aumentar el talento joven, Custance dijo. Su contrato más reciente es James Edwards, quien dejó el golpe de estado del estado de Michigan en el Lansing State Journal para cubrir los Pistons de The Athletic.
“Queremos que The Athletic sea un lugar donde los jóvenes periodistas tengan la oportunidad de dar el siguiente paso”, dijo. “Le pregunté a la gente de todo el estado, y James surgió como una futura estrella que identificamos en el mercado”.
Edwards, de 25 años, también es afroamericano. El Athletic en su conjunto ha sido objeto de críticas por sus reclutas masculinos predominantemente blancos, y Custance dijo que es importante reunir un equipo que refleje tanto los deportes que cubren como las personas que leen las historias.
“Esta ha sido una gran parte de nuestra conversación, hemos hecho grandes esfuerzos para asegurarnos de que estamos lanzando una amplia red, somos muy conscientes y sensibles a las críticas que han surgido en el Athletic”, dijo Custance. Encontrar reporteros talentosos que “tal vez no estaban recibiendo un tiro” porque no son hombres blancos era parte de la estrategia de contratación, agregó. “Ha sido una parte importante de nuestra consideración.”
Los propietarios de la empresa han reconocido públicamente que deben mejorar la diversidad. Edwards es optimista que sucederá.
“Craig ha hecho un gran trabajo de agarrar a un montón de diferentes personas. A medida que avanzamos, creo que veremos más diversidad”, dijo.
La diversidad de género también es importante. El Detroit atlético tiene tres mujeres como lleno oa tiempo parcial: Strang que cubre los tigres; Emily Waldon como colaboradora escribiendo sobre las perspectivas de los Tigres, y Alison Cotsonika, anteriormente de la Detroit Free Press , Yahoo y Washington Post , como editora contribuyente.
“Creemos que tener una diversidad de puntos de vista hace que nuestra cobertura sea mejor, más sofisticada y más atractiva”, dijo Strang.
Un nuevo tipo de beat writer
Strang conocía a Custance de sus días cubriendo la NHL juntos en ESPN. Ella regresó a Michigan hace tres años para cubrir el hockey, y se hizo cargo de la cobertura de los Tigres en 2015. Después de tener un bebé, se cambió a un papel de redactor de béisbol en la red ya que no podía viajar para juegos de carretera más.
Cuando Custance la llamó sobre The Athletic, estaba lista para hacer el movimiento.
“Fue una elección muy fácil, es uno de los mejores compañeros de equipo que he tenido”, dijo.
También alimentó su decisión de dejar a ESPN las redadas de despidos de la red.
“No parecía basarse en la calidad de su trabajo, y eso me asustó”, dijo Strang.
Los dueños del Athletic la impresionaron, y restauraron su entusiasmo por la industria. Querían contratar a la gente para producir contenido escrito de calidad en un momento de lo que ella denominó “bloodletting” en ESPN.
“Ellos vieron la oportunidad, fue una perspectiva realmente refrescante”, dijo.
Strang dijo que ha producido más historias de las que se enorgullece con The Athletic, pero todavía se está adaptando a ser una escritora de ritmos no tradicional.
“No tengo que escribir todos los días, me permite abordar ideas de imagen más grandes, más ángulos tópicos, eso me ha gustado, me ha desafiado (pero) es difícil salir del ritmo. usted deja el estadio sin presentar una historia”, dijo.
Todavía hay curiosidad sobre el Athletic de la gente de béisbol que cubre. Es nuevo, y no tiene casi la reputación que tienen ESPN o el diario. Trabajar en ESPN significó que sus llamadas siempre fueron devueltas.
“Tenemos que ser creativos y obstinados ahora en recibir llamadas de vuelta”, dijo. “Añadiendo Ken Rosenthal, que aumentó el nivel de reconocimiento de nuestro sitio dentro de la comunidad de béisbol”.
Tener escritores locales y nacionales de “nombre” es parte de la estrategia comercial de The Athletic.
“La gente vino porque reconocen a algunos de los escritores y se están quedando porque aman nuestra cobertura en su conjunto”, dijo Custance.
El contrato más reciente es Chris Burke, de 35 años, para escribir sobre los Detroit Lions y el draft de la NFL. Pasó los últimos seis años como escritor nacional de NFL para Sports Illustrated .
La decisión del nativo de Grand Rapids de dejar a una venerable marca de medios de comunicación como SI para un inicio fue impulsada por el deseo de hacer algo nuevo y centrarse en un equipo cerca de su casa en Ann Arbor.
“Estaba buscando algo que me diera un poco más de libertad, no persiguiendo globos oculares de la misma manera”, dijo Burke.
Si Detroit consigue un equipo de expansión de Major League Soccer, el sitio agregará un reportero para cubrirlo, dijo Custance. El sitio aún está elaborando planes para cubrir el popular semi-profesional Detroit City Football Club que juega en Hamtramck, y eventualmente tiene la intención de tener piezas largas en otros deportes o no tradicionales. Ese es el modelo de periodismo establecido hace décadas por Sports Illustrated .
“El periodista romántico en mí ama esa idea”, dijo Custance.
¿Funcionará?
Con la lista montada en su mayoría, The Athletic Detroit ahora se enfrenta a la última prueba: ¿Se suscribirá suficiente gente?
Los medios de comunicación han luchado con los pagos durante años, pero Custance dijo que no es un obstáculo importante.
“Ha habido un pequeño empujón en el paywall, pero los fans han ido a bat para nosotros.Usted no siempre tiene que luchar contra esa lucha.Usted tiene suscriptores que dicen que vale la pena”, dijo Custance.
Para aumentar el valor, los suscriptores tienen acceso a todos los sitios de The Athletic. Actualmente se encuentra en Detroit, Chicago, Cleveland, San Francisco Bay Area, Minnesota, Filadelfia y St. Louis. En Canadá, cuenta con sitios de hockey pesado para Toronto, Calgary, Edmonton, Montreal (con sitios separados en inglés y francés), Ottawa, Vancouver y Winnipeg. Además de sus sitios de la ciudad, tiene verticales nacionales separados para el béisbol, el fútbol universitario y el hockey.
Un experto en periodismo nacional cree que The Athletic tiene un tiro real.
“Están entrando en el mercado en un momento crucial, cuando hay un reconocimiento a través del tablero de que la publicidad digital es más difícil de conseguir”, dijo Ken Doctor, que ha estudiado los esfuerzos de periodismo paywall y que analiza la industria periodística para el periodismo Nieman Laboratorio en la Universidad de Harvard.
En lugar de perseguir los dólares de anuncios digitales que están siendo absorbidos por Google y Facebook, algunos editores están tratando de obtener ingresos del lector.
“La primera cosa a la que se están dirigiendo las publicaciones de mayor calidad es el ingreso del lector”, dijo el doctor. “Lanzar esto a mediados de 2017 (en Detroit) como un negocio dominado por los ingresos de los lectores tiene mucho sentido”.
El enfoque en los grifos deportivos proporciona a The Athletic una pierna crítica para su estrategia de negocios, dijo.
Dijo el doctor: “Si nos fijamos en ese modelo, su gente clara pagará cuando estén interesados o apasionados”.
Su observación del periodismo de paywall muestra que los lectores son mucho más propensos a pagar si un sitio tiene un precio de $10 o menos por mes, dijo. El Athletic cumple con ese criterio.
El principal desafío del sitio es simple: “¿Pueden producir, de manera rentable, suficiente contenido para que la gente abra sus billeteras y se quede con ellas”, dijo el doctor. “Tienes que ser capaz de enganchar a las personas después de que lo han comprado, de modo que lo están convirtiendo en un hábito. Si puedes contratarlas a menudo, entonces la renovación se hará cargo de sí misma”.
El doctor dijo que The Athletic le recuerda mucho el National Sports Daily .
“Es un eco digital de The National , en términos del espíritu y la filosofía de la misma”, dijo.
Hansmann, el cofundador, tuvo otro pensamiento sobre las comparaciones con The National .
“Ya llevamos alrededor de dos años y los hemos superado”, dijo.
Fuente: Crain´s
Billy D. Aldea-Martínez quien es Gerente Regional de Latinoamérica y Brasil para Piano, la plataforma SaaS líder mundial que permite a las empresas de medios lanzar modelos de monetización directa, con soluciones de medición y de pago para el contenido digital y análisis de datos de los usuarios.
Billy también es consultor de estrategia de Monetización Digital y trabaja exclusivamente con los grupos de medios más grandes de América Latina, como Editora Abril (Brasil), Grupo Globo (Brasil) y otros.
También ejerce como Advisor y Angel Investor para startups de adtech & martech como Start-up Chile, Start-up Perú, Parallel18 (PR) Admetricks y Starter Daily.
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