¿Qué pasó cuando los medios franceses blockean a los usuarios con ad blockers?
A medida que los medios franceses empujan contra los ad blockers con resultados mixto, los usuarios envía señales claras de que quieren que su contenido permanezca libre de anuncios, planteando grandes preguntas sobre qué tipo de anuncios podrían ser aceptables para el futuro.
A mediados de la década de 1990, un nuevo tipo de medio de comunicación hizo una apariencia problemática. Una pregunta estaba en la mente de todos: ¿Podrían los anuncios financiarla?
En Francia, mucha gente dijo que era el final de la prensa como la conocíamos. Los periódicos, los programas de radio, la televisión y los políticos todos reflexionaban sobre si se trataba de un cáncer o de un signo del futuro.
Ustedes probablemente piensan que esto es sobre Internet. Pero este debate comenzó principalmente cuando aparecieron los diarios gratuitos en Europa. Era la primera vez que el público más amplio se daba cuenta de que había una amenaza financiera para los medios de comunicación.
Lejos de iniciar un cambio, esto llevó a más personas a creer que todo el contenido podía ser libre, o incluso debería proporcionarse libremente.
Diez años más tarde, la situación es bastante mala. Como poco se hizo para entender qué tipo de anuncios serían tolerados o aceptados en una cultura de medios de libre acceso, la gente ha adoptado masivamente ad blockers, privando así a editores de la mayoría de sus ingresos.
En los últimos meses, muchas editoriales francesas se han unido para luchar contra el uso privado de la tecnología ad blocking. La esperanza es que la limitación del acceso al contenido anime a los lectores a aceptar la publicidad de nuevo.
Hoy en día, los medios de comunicación en línea no están sujetos a una mera caída de las empresas, sino a las consecuencias de un error cultural colectivo que involucra a los medios de comunicación, el público y las autoridades.
Una estrategia desarrollada en 2016 por Geste, con el apoyo estratégico y técnico de Adback, marca un paso significativo en el retroceso de la marea.
Durante una semana en Marzo y durante un mes en Septiembre de 2016, un grupo de empresas de medios francesas decidió bloquear o restringir el acceso a sus sitios web para todos los usuarios adblock. Dependiendo del medio de comunicación, un usuario con un adblocker activo fue invitado a desactivar sus plug-ins, o informado de las consecuencias de usar un ad blocker.
Los usuarios de Ad block pueden recibir un mensaje pidiéndoles que desactiven su plug-in de adblocking antes de que puedan ver el contenido. Esto está diseñado para desalentar el uso de ad blockers.
Esta estrategia de mensajería fue diseñada por Adback basándose en el análisis a largo plazo proporcionado por nuestros socios de medios.
Estas acciones mostraron resultado tantos alentadores como perturbadores. Un alentador 18% de los usuarios desactivó sus adblocks, liberando el 38% de las páginas de anuncios! Sin embargo, fue aterrador que hasta el 76% de los usuarios reactivaran sus adblocks en los días posteriores al final de la campaña. Esto demuestra que el adblocking es una elección totalmente deliberada por parte de los lectores.
Más allá de estos resultados, Adback tuvo la oportunidad de analizar más de 250 millones de sesiones. Esta fue la primera vez que se estudió una muestra tan grande en todo el mundo, y resultó muy útil.
Algunos mensajes están diseñados para educar a los consumidores acerca de por qué la publicidad es necesaria para apoyar a la prensa. Mientras que muchos lectores han respondido bien a los mensajes y han optado por desactivar sus ad blockers para ver contenido, la mayoría opta por volver a activar los adblockers en un momento posterior.
Este estudio nos dio una visión sin precedentes sobre quién decide bloquear los anuncios, y también reveló que la calidad del contenido y la creatividad es donde reside el valor. Esto requiere enfoques hechos a la medida. Por ejemplo, los sitios web de la red de televisión deben bloquear el acceso a sus secuencias en vivo en lugar de a los canales RSS.
Más allá de este primer paso, hay una dramática necesidad de encontrar nuevas formas de involucrar al público. Una forma sería lanzar un estudio cualitativo para entender por qué la audiencia optó por reactivar los adblockers, y qué palancas emocionales o culturales están en juego aquí.
Por ejemplo, la campaña presidencial de Donald Trump en Estados Unidos fue controvertida, pero demostró el éxito de combinar datos grandes y suposiciones culturales empíricas para alcanzar un objetivo. Este enfoque podría adaptarse a nuestro problema.
Finalmente, necesitamos reconocer los límites del modelo de suscripción. Llamar la atención sobre los diarios libres nunca demostró ser una razón lo suficientemente buena como para estimular nuevas suscripciones hace 10 años.
Tenemos que ser humildes y confiar en la inteligencia emocional para discutir con nuestro público lo que sería un pago aceptable: podría ser micro-pago, encuestas de marketing rápido, suscripción a boletines.
Estas opciones deben ponderarse lo antes posible. Después de los escritorios, el adblock ahora llega a los dispositivos móviles. En 2017, el número de adblockers en android o iOS casi se duplicó. Nuestros esfuerzos deben ser por lo menos triplicados.
Source: INMA
Billy D. Aldea-Martinez Es un consultor de Estrategia Digital y monetización para empresas de medios por Latino America.
También es Gerente Regional de Brasil y LATAM para Piano, una plataforma SaaS, que ayuda a los Medios a lanzar nuevos productos y modelos de negocio para aumentar sus ingresos digitales en forma directa.
En su tiempo libre sirve como Advisor y Ángel Inversionista para los start-ups de Adtech & Marketech en el mercado publicitario digital.
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