La regla del 7 por ciento

Por qué una pequeña fracción de los visitantes maneja la mayoría del tráfico online — y la rentabilidad

Hace casi una década, comencé preguntando a los ejecutivos de medios lo que supuse sería una simple pregunta: “¿Qué porcentaje de sus visitantes manejaba el 50% del tráfico en su sitio?”

“Hmmm …… interesante”, llegaron las respuestas iniciales, usualmente seguidas de silencio. Solo Raju Narisetti, quien entonces era editor en jefe del Washington Post, supo contestarme de primera, “Un número sorprendentemente a declinado”, rápidamente respondió con una sonrisa. “Cercano al ocho.”

En estos días, Narisetti, ahora CEO de Gizmodo Media Group, no está solo buscando conocer esa estadística, que según la mayoría de los ejecutivos de periódicos es entre el 2% y el 12% de sus visitantes, el patrón de tráfico no cambia. Pero, como en los aumentos de tráfico de la última década no han producido aumentos proporcionales en los ingresos, los editores comenzaron a centrarse en esta audiencia esencial.

Solo el 7% de los visitantes únicos mensuales maneja el 50% del tráfico en promedio, según los datos de Piano correspondientes a cientos de los principales sitios de medios. Llámelos súper-fans, super usuarios, directos y dedicados, leales, o llámelos, como lo hacemos aquí, los “7 %”. Ser capaz de servir y monetizar a esta parte, relativamente pequeña de la audiencia ahora hace toda la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Un único visitante no es lo mismo que una persona única. Típicamente, el primero incluye todos los navegadores en cualquier dispositivo que se utiliza para acceder a un sitio durante un mes determinado, un número que es de dos a cuatro veces más alto que el número de lectores, de acuerdo con algunas estimaciones. Pero esto solo refuerza el punto esencial, ya que significa que el número de lectores leales es aún más pequeño y más comprometido aun de lo que indican los números únicos de visitantes.

The New York Times (The Times), solo el 12% de los visitantes al sitio manejó el 88% de los ingresos digitales en el año 2015, según el CEO Mark Thompson. Desde entonces, The Times casi ha duplicado sus visitantes y, sin embargo, dice The Times, “el rápido aumento en el número de suscriptores significa que, un porcentaje aún menor de la audiencia es la que está impulsando la mayor parte de los ingresos.”

El número de visitantes leales a The Times sigue creciendo rápidamente, pero no tan rápido como el número total de visitantes. Así es como ahora representan una parte menor de la audiencia. La métrica de The Times aquí combina los dos números más fundamentales para el futuro del negocio de las noticias: los ingresos por suscripción digital y los ingresos publicitarios digitales. The Times, a diferencia de la mayoría de los otros editores, puede producir dicha métrica porque ha consolidado sus bases de datos, ofreciéndole una visión completa de sus suscriptores y no suscriptores, y del consumo de anuncios de cada grupo.

“La mayoría de los editores tienen datos publicitarios en un solo lugar, los datos del lector en otro lugar y Los datos de contenido en otro lugar”, dice Laura Evans, vicepresidente senior de datos e información en The Times. Pero The Times invirtió en tecnología que le permite rastrear toda esta información en conjunto, en “un esfuerzo concertado para comprender toda la experiencia del cliente.”

Ese conocimiento es esencial para obtener mayores tasas de anuncios. Los anunciantes quieren saber a quién llegan, especialmente cuando reciben un “público premium” que lee “contenido premium”. En términos estadísticos, dice Arvid Tchivzhel, director de la consultora Mather Economics, “el rendimiento publicitario se correlaciona positivamente con el usuario conocido en porcentaje.”

Michael Finnegan, presidente de Atlantic Media, ilustra el concepto. “Nuestros anunciantes en realidad no están tan interesados ​​en esos usuarios únicos y transeúntes. Cuando realiza una reproducción de contenido patrocinado, el anunciante sabe que no va a tener acceso a los 30 millones de personas y no quieren tener acceso a los 30 millones de personas, quieren tener acceso a los millones de espectadores que están particularmente comprometidos con la marca y son influyentes.”

Los siete puntos porcentuales no solo generan la mayoría de los ingresos publicitarios y las suscripciones digitales, sino que también generan la mayor parte de los ingresos de cualquier negocio en línea. Por ejemplo, en el Gizmodo Media Group de Narisetti, el 5% de los visitantes representan el 70% de la participación en el comercio electrónico, una importante fuente de ingresos para sus sitios.

Sin embargo, demasiados editores saben muy poco sobre sus mejores clientes. Mather descubrió que el 20% de los lectores manejan más del 70% de las páginas vistas. Pero estima que solo el 1.3% de ellos ha proporcionado direcciones o nombres de correo electrónico. Eso significa que muchos editores no saben quiénes son sus usuarios avanzados y, por lo tanto, no pueden personalizar sus ofertas de suscripción digital u optimizar sus tarifas de anuncios.

A medida que las suscripciones digitales se conviertan en una mayor parte de los ingresos, la pregunta más importante sobre los siete puntos porcentuales podría ser: ¿cuántos pagarán?

Es una pregunta difícil. La mayoría de los sitios calculan el porcentaje de suscriptores dividiendo la cantidad de suscriptores digitales por el número de visitantes únicos. Pero, como se señaló anteriormente, los números de visitantes únicos pueden contar dos o tres veces, mientras que los números de suscriptores no. Eso hace que este sea un cálculo imperfecto que subestima el verdadero porcentaje de suscriptores, pero es la forma más fácil de medir las tasas de conversión relativas entre publicaciones.

Según esta medida, The New York Times, con sus impresionantes 2,3 millones de suscriptores solo digitales, cuenta solo un poco menos del 2% de sus visitantes únicos en Estados Unidos como suscriptores digitales. Eso está fuera de los aproximadamente 100 millones de visitantes únicos de los EE. UU., Según lo medido recientemente por Comscore. En el Washington Post, que superó el millón de suscriptores de solo lectura digital a fines del verano, es de alrededor del 1%, dados sus 92 millones de visitantes únicos.

Las publicaciones regionales normalmente venden menos suscripciones. Un gran triunfador: Star Tribune de Twin Cities, que ha convertido el 1% — o 50,000 — de sus 5 millones de visitas únicas mensuales. En L.A. Times, que ahora cuenta con 105,000 suscriptores digitales, un gran aumento en 2017 impulsado por una serie de ofertas de prueba a bajo precio, los suscriptores digitales representan solo un tercio de un punto porcentual de visitantes y eso es mejor que la mayoría de los otros periódicos regionales.

Tiene sentido que las grandes publicaciones nacionales tengan un número absoluto más grande de suscriptores digitales. Si usted es el Miami Herald, Mercury News o Philadelphia Inquirer, tiene audiencias de una quinta a una vigésima parte del The Times o The Post. Pero el hecho de que la conversión porcentual es típicamente más alta para los sitios de noticias nacionales que los sitios locales parece estar fuera de lugar. ¿No deberían los editores de noticias locales -presumiblemente con contenido que nadie más puede ofrecer- convertir un mayor porcentaje de visitantes que los nacionales?

Es una paradoja que los periódicos locales necesitan resolver, rápido. En The New York Times, más personas pagan suscripciones digitales que los que pagan las de impresión diaria. Pero entre los cientos de grandes diarios en todo el país seguidos por Mather Economics, el 93% de todas las suscripciones cuentan como impresas. Sin duda, la mayoría de los diarios ofrecen acceso digital como parte de las suscripciones impresas, pero la relación de ventas principal del consumidor suele ser del papel.

Mientras que algunos de estos suscriptores de impresión ven y obtienen valor de su acceso digital, es innegable que la mayoría de estos documentos no han creado ofertas de suscripción solo digital que sean lo suficientemente atractivas como para sostenerse por sí mismas.

Para recuperar su equilibrio, los periódicos locales deben idear nuevas estrategias de suscripción para convertir una mayor proporción de sus lectores. Una táctica: Actuar sobre la “aceleración del interés”, dice Mather’s Tchivzhel, dirigiéndose a los lectores cuando las noticias de última hora despiertan la atención. Los principales medios de comunicación dan cuenta de estos picos en la demanda y aprovechan los momentos, como el comienzo de la temporada de fútbol o un cambio en las dificultades políticas, cuando las pasiones son altas y aumenta la disposición de los lectores a pagar.

Los editores locales también necesitan actualizar sus estrategias de precios. Hay evidencia de que los lectores están dispuestos a pagar precios altos, pero las ofertas de prueba y los productos segmentados siguen siendo vitales. Cómo el Boston Globe convierte a los suscriptores que pagan poco en suscriptores que pagan mucho es el mejor ejemplo. The Globe atrae a los lectores con un acuerdo de 99 centavos por cuatro semanas, luego aumenta el precio a alrededor de 60 centavos por día, luego a $1 por día en el mes 13. Este año, dice Peter Doucette, director de ingresos del consumidor en The Globe, “las tasas de abandono están disminuyendo para los subscriptores digitales [más de 13 meses] y más nuevos.”

¿Cuál es su camino?”, Responde Evans of The Times cuando se le preguntó cómo los lectores de Facebook se convierten en suscriptores digitales. Muchos de los principales lectores de los editores consumen contenido en Facebook, y la plataforma representa una gran cantidad de visitantes únicos para muchos sitios. Pero todos los principales editores me dicen que recién ahora están empezando a comprender cómo esos lectores se convierten en suscriptores. Todavía no saben quién está consumiendo en Facebook, ya sean lectores, o incluso suscriptores, y mucho menos en qué dispositivo.

En general, las referencias de Google se convierten a suscriptores a una tasa mayor que las de Facebook, según los datos de Mather y Piano. Una razón: la mayoría del tráfico de Facebook llega a los editores desde el móvil, donde la conversión es aproximadamente la mitad que la del escritorio, según Piano. En las 10 propiedades de Tronc, el 60% del consumo de contenido es móvil, pero las unidades móviles solo generan el 25% de las ventas de suscripción. Es por eso que hacer pagos móviles sin esfuerzo está cerca de la lista de tareas pendientes de 2018 de muchos editores.

Si bien Google y Facebook están tomando medidas graduales para ayudar a los editores a convertir a los lectores en suscriptores, los editores deben contar con sus propios canales de suscripción. Es por eso que los más inteligentes utilizan a sus mejores clientes para impulsar nuevos negocios a través del boca a boca digital. The Wall Street Journal sirve como un excelente ejemplo. Hace un año, el Journal aflojó su muro de pago para permitir a los suscriptores compartir cinco historias por mes gratis en el correo electrónico o las redes sociales. La idea, según Edward Roussel, director de innovación de Dow Jones, es ofrecer a los suscriptores un beneficio adicional al tiempo que amplía la parte superior del embudo.

Ha sido una de las iniciativas de conversión más exitosas de la revista. “En el Journal, el 62 % del tráfico proviene de nuestros suscriptores, y el 38% restante no son miembros”, dice Roussel. Él acredita el intercambio de historias de los suscriptores y el programa del Newsletter del Journal durante gran parte del crecimiento del 30% anual de la suscripción digital año en año en 2017.

Los Newsletter informativos no son solo un punto brillante para el Journal. Los 70 Newsletter del Washington Post han duplicado las tasas de conversión e impulsado el compromiso en un 40%, dice Shailesh Prakash, director de producto y tecnología del Post. En el Boston Globe, “el 77% de nuestros suscriptores digitales” recibe al menos un boletín, dice Doucette.

¿Significa eso que los editores deberían retirarse de Facebook para centrarse en los Newsletter informativos? No necesariamente, ya que un editor estima que Facebook Instant Articles ofrece aproximadamente el 20% del crecimiento del boletín informativo. Tal vez la ruta del lector de Facebook al suscriptor se ejecute en las bandejas de entrada de los lectores.

Las publicaciones, especialmente los periódicos, también deben hacer frente a preguntas difíciles sobre qué tan grande pueden obtener. En la década de 1950, la penetración familiar de los diarios en los EE. UU. Llegó a más del 100% impulsada por los periódicos nocturnos que ofrecían una experiencia que sus competidores matutinos no tenían. Ahora, si tienen suerte, los editores obtienen un 1 o 2 % de sus lectores para pagar. Pero eso se debe, al menos en parte, a que la tecnología en línea rastrea a los lectores que miran una sola historia, el equivalente digital de contar a todos los que miran los titulares caminando por un puesto de periódicos. Es por eso que los editores se están enfocando en la intensidad de la lectura, en el siete por ciento. La forma en que los editores se involucren con los visitantes leales determinará quién sigue publicando, y a qué escala, dentro de una década.

Fuente: The 7% Rule, Traffic Magazine — Ken Doctor

Billy D. Aldea-Martínez, Gerente Regional de Iberia & Latinoamérica para Piano, la plataforma SaaS líder mundial que permite a las empresas de medios lanzar modelos de monetización directa, con soluciones de medición y de pago para el contenido digital y análisis de datos de los usuarios.

Billy también es consultor de estrategia de Monetización Digital y trabaja exclusivamente con los grupos de medios en América Latina, como Editora Abril (Brasil), Grupo Globo (Brasil) y otros.

También ejerce como Advisor y Angel Investor para startups de adtech & martech como Start-up Chile, Start-up Perú, Parallel18 (PR) Admetricks y Starter Daily.

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