La estrategia programática internacional del The New York Times
El New York Times se apoya en la publicidad programática para apoyar su expansión en Europa y Asia. Lo ha hecho con un equipo programático delgado: cuatro en Estados Unidos, cada uno cuidando de un cliente específico vertical y un director programático en Londres y Singapur, todos los cuales trabajan estrechamente con el equipo de ventas directas y reportan a la jefe de programación global Sara Badler .
Cientos de campañas programáticas se están ejecutando en los mercados de Europa, América Latina y Asia-Pacífico, según el editor, aunque no generará ingresos específicos de Europa. Sin embargo, según Badler, se trata de programas directos programáticos, en lugar de mercados abiertos, que están marcando el ritmo del crecimiento. A nivel mundial, los ingresos directos programáticos se han duplicado en los últimos tres meses, en comparación con los tres primeros meses de este año, aunque no proporcionará cifras específicas. Trabajar con los anunciantes para crear asociaciones programáticas personalizadas, como mercados privados o acuerdos garantizados, está impulsando gran parte de ese crecimiento.
“Cada trimestre, estamos modificando y cambiando nuestros productos programáticos para satisfacer las demandas de los clientes”, dijo Badler. “Tenemos que un tamaño no encaja todo; Todo está personalizado y específico para las necesidades del cliente”.
Desde que Google introdujo la capacidad, los acuerdos garantizados con las listas de audiencia han ganado impulso en la industria. The Times ha probado el método, que asegura que los editores sólo envíen impresiones que coincidan con el público objetivo del comprador, con clientes de los Estados Unidos durante el último año. Badler dijo que el objetivo es extender la capacidad a los clientes europeos.
Responder a los diferentes requisitos y demandas de los anunciantes en mercados distintos es difícil. Aunque la ejecución de campañas programáticas directas está automatizada, la negociación de los términos requiere una cantidad constante de tiempo de cara, particularmente en Europa, donde el Times compite con otros títulos nacionales embebidos. Anne Bouttier, directora programática del Times en Londres, pasa su tiempo viajando a Alemania, Francia y otros mercados importantes, estableciendo relaciones con los anunciantes locales.
“Es un desafío”, dijo Badler. “Hay diferentes presupuestos para diferentes mercados, y sólo los mercados alemanes y franceses tienen diferentes necesidades y tipos de compra. Los clientes son muy específicos en cómo compran, y muchos de los escritorios del negocio de la agencia están buscando maneras en las cuales pueden comprar para los publicistas múltiples en un reparto o hacer repartos garantizados más audiencia. “
Naturalmente, ayuda a establecer clientes de publicidad estadounidenses que tienen una presencia global — aunque el editor no es un shoo-in. Esencia, por ejemplo, es un socio estable del Times en los Estados Unidos, pero todavía tiene que trabajar con el editor en el Reino Unido. Eso es por una serie de razones. El factor de escala es una barrera. Por supuesto, el Times es un editor paginado, por lo que comparándolo con un título abierto como el Guardian puede parecer algo injusto. Pero para los planificadores de la agencia, sigue siendo un factor importante.
“Tenemos que ser muy específicos cuando se utilizan a nivel internacional”, dijo Jason Jutla, director de activación de Essence. “Han acudido a agencias más aquí y han dejado claro que están haciendo acuerdos programáticos directos, pero por nuestra parte, los planificadores no tienden a incluirlos cuando piensan en planes específicos del mercado. Ellos no tienen la escala o el público que hemos necesitado hasta ahora”.
Sin embargo, hay espacio para que eso cambie. Más claridad sobre cómo los comportamientos y los gustos de las audiencias europeas difieren de los mercados de los Estados Unidos sería bienvenida — al igual que el detalle del tráfico de referencia social en, por ejemplo, historias relacionadas con Trump versus gente que visita nytimes.com directamente para leer artículos.
“¿Existe una lealtad específica por parte del público europeo? Y si es así, ¿qué podemos entonces inferir sobre su demografía y lo que leen? ¿Tienen un sesgo político? ¿Son aquellos que leen sus artículos a través de las [plataformas] sociales y una audiencia más políticamente activada? “Eso nos puede ayudar a conocer quién es su audiencia y averiguar cómo podemos tratar de influir en ellos”, dijo Jutla.
Para otras empresas globales, el entorno seguro de marca garantizado por el Times es un fácil compromiso para la escala internacional de audiencia. Eso va para los clientes de marca de lujo como Coty, que está ejecutando múltiples campañas programáticas con el Times a nivel internacional. The Times siempre se ha distanciado de la reputación de “remanente” de mostrar publicidad programática, posicionándose como una oferta programática premium y transparente. Toda la publicidad digital está abierta a ser comercializada de forma programática y competir con las ventas directas, lo que significa CPMs siguen siendo altos, y las marcas que valoran la seguridad de la marca por encima de todo están dispuestos a pagar los precios más altos.
“Trabajar con publicaciones como NYT crea comodidad en el equipo de la marca que van a llegar al tipo de audiencia adecuado en un ambiente que es complementario a la estatura de las marcas con las que estamos trabajando”, dijo Anthony Rhind, director de operaciones de Beamly, la agencia de publicidad digital de Coty. “Trabajar con ellos nos da la confianza necesaria para ser pionero en nuevas formas programáticas de trabajar con las marcas más prestigiosas porque sabemos dónde estarán los anuncios, y eso significa que podemos impulsar un mejor tipo de innovación”.
Fuente: Digiday
Billy D. Aldea-Martínez quien es Gerente Regional de Latinoamérica y Brasil para Piano, la plataforma SaaS líder mundial que permite a las empresas de medios lanzar modelos de monetización directa, con soluciones de medición y de pago para el contenido digital y análisis de datos de los usuarios.
Billy también es consultor de estrategia de Monetización Digital y trabaja exclusivamente con los grupos de medios más grandes de América Latina, como Editora Abril (Brasil), Grupo Globo (Brasil) y otros.
También ejerce como Advisor y Angel Investor para startups de adtech & martech como Start-up Chile, Start-up Perú, Parallel18 (PR) Admetricks y Starter Daily.
Para más artículos de Latinoamérica, haga clic aquí.
Sigue a Billy D. Aldea-Martinez en Twitter @aldeamartinez
