En el pivoteo pagado los editores tienen un nuevo temor
Obtener un suscriptor de pago es el primer paso, pero mantener al suscriptor rápidamente se convierte en el segundo paso.
La tasa de abandono a menudo se calcula según la cantidad de suscriptores que se pierden en un período de tiempo determinado o la cantidad de renovación. Un informe de la compañía de software de suscripción Zuora encontró que la tasa de abandono fue del 30% para los editores de consumo en el último año. Si bien depende de lo que se vende, varias fuentes dicen que una tasa de abandono superior al 40% indica que falta el producto o la experiencia del cliente.
La revista política The Spectator mide la tasa de retención por la cantidad de personas que siguen suscritas seis y 12 meses después del final de su oferta introductoria de 12 semanas, por lo que su índice de retención está entre 75% y 85%, según el editor Fraser Nelson.
“Nuestro problema es persuadir a la gente de que no somos una revista que habla sobre la política de Tory”, dijo. “La política es solo una fracción de lo que hacemos. Si le damos un juicio a la gente, las probabilidades de que se enamoren y de que permanezcan con nosotros durante años son muy altas”.
El número de personas que se da de baja y las razones varían enormemente, lo que hace que la tasa de abandono sea un número difícil de comparar. Por lo general, hasta el segundo año después de lanzar un muro de pago para el churn demorará en ponerse al día. La adquisición de clientes en la última semana de un trimestre probablemente será más alta que en la primera semana, ya que los equipos de ventas intentan alcanzar los objetivos. Si estos son clientes menos valiosos, la tasa de abandono será mayor en los próximos meses. Igualmente, las ofertas especiales y los precios reducidos pueden generar eventuales burbujas de rotación.
El tiempo que las personas se han suscrito a un editor también tiene un impacto. El lector más comprometido y habitual es más adherente. The Times of London ha descubierto que los nuevos prospectos, o aquellos que se han suscrito por hasta seis meses, tienen cinco veces más posibilidades de darse de baja que aquellos que se han suscrito por dos años, dijo Chris Duncan, director general de Times y Sunday Times.
“Tienes que explicar cosas como dónde estás en el ciclo de adquisición de clientes, cuánto estás cobrando, si eres agresivo con el crecimiento, o si son prospectos nuevos o viejos”, dijo.
Los editores utilizan varias actividades editoriales, de productos y de marketing para reducir el abandono haciendo que el público conozca diferentes productos, mostrando cómo estos pueden agregar valor y comunicarse con las audiencias a niveles más emocionales, dijo Grzegorz Piechota, investigador asociado del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo.
La gestión de las tasas de abandono requiere una previsión granular de diferentes audiencias: es necesario presentar un nuevo suscriptor a los diferentes productos y servicios, mientras que un suscriptor de 18 meses necesita mensajes más relevantes. Los editores como el Financial Times tienen muchas maneras de mantener la rotación, desde eventos hasta la aceleración de sus sitios.
Die Welt usa modelos para descubrir el comportamiento del cliente y comprender cuándo es probable que las personas abandonen el negocio. El título de Axel Springer ha creado seis grupos de clientes basados en unas 25 métricas, incluida la frecuencia con que las personas visitan el sitio, cuánto tiempo pasan en el sitio, cuántas veces visitan antes de suscribirse y qué tipos de artículos favorecen.
The Times ha utilizado su propio índice de compromiso durante los últimos cuatro meses para comprender los comportamientos que indican que alguien cancelará la suscripción y luego volverá a enviarlos. Es temprano en las pruebas, pero el Times ha descubierto un vínculo entre un lapso de compromiso y abandono: Las personas en el extremo superior del puntaje de compromiso tienen 25 veces menos probabilidades de irse.
“Churn es un petrolero para dar la vuelta; la adquisición es un incendio petrolero”, dijo Duncan, agregando que en los últimos dos años, el Times ha reducido la rotación en un tercio. Durante este tiempo, se han realizado cambios que han afectado el valor de su suscripción, como subir el precio, agregar recompensas de restaurantes y descargas de películas, y se entiende más claramente qué contenido leen los clientes.
Gestionar el abandono requiere una combinación de habilidades. Claramente, se necesita una comprensión de los análisis para comprender lo que está sucediendo en la base de suscriptores de un editor y conocer los impulsores de la rotación en lugar de simplemente cuál es la tasa. Impulsar el compromiso requiere fuertes mercadólogos, y evitar que las personas se vayan requiere buenos comunicadores. Duncan dijo que el Times conserva más de la mitad de las personas que llaman para cancelar una suscripción, en parte gracias al buen conocimiento del producto. En lugar de convencer a los lectores de quedarse con los descuentos, informarles de lo que perderán en el futuro es un impedimento más fuerte para darse de baja.
Sin embargo, hay un punto en el que si la rotación de clientes es demasiado baja, un editor no se está esforzando lo suficiente como para obtener nuevas audiencias. “Si administras el negocio para reducir la tasa de abandono, casi seguro reducirás la tasa de crecimiento”, dijo Duncan. “Equilibrar la agitación con el crecimiento es el santo grial”.
Fuente: Digiday
Billy D. Aldea-Martínez, Gerente Regional de Iberia & Latinoamérica para Piano, la plataforma SaaS líder mundial que permite a las empresas de medios lanzar modelos de monetización directa, con soluciones de medición y de pago para el contenido digital y análisis de datos de los usuarios.
Billy también es consultor de estrategia de Monetización Digital y trabaja exclusivamente con los grupos de medios en América Latina, como Editora Abril (Brasil), Grupo Globo (Brasil) y otros.
También ejerce como Advisor y Angel Investor para startups de adtech & martech como Start-up Chile, Start-up Perú, Parallel18 (PR) Admetricks y Starter Daily.
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