El tiempo en el mercado es un indicador de la tasa de conversión del suscriptor digital.

Esta es una pregunta que recibimos todo el tiempo en Piano de clientes que lanzan nuevos servicios de suscripción: “¿Qué tasa de conversión puedo esperar?”

La pregunta supone que el número de suscriptores que un sitio obtendrá será una función de su número total de visitantes únicos cada mes. Eso puede parecer lógico. Una parte de los usuarios en la parte superior del embudo terminará en la parte inferior.

Pero esos dos números están más correlacionados de lo que uno podría pensar. Es un poco como si estuvieras abriendo un restaurante italiano en la ciudad de Nueva York y pronosticando ingresos preguntando: “¿Qué porcentaje de neoyorquinos vendrán a mi restaurante todas las noches?

Claro, hay muchos neoyorquinos en la cima del embudo de los restaurantes, pero de alguna manera, el 80% de los restaurantes de Nueva York todavía fallan dentro de cinco años. Los restaurantes duraderos utilizan sus relaciones con los clientes para ganar, en lugar de simplemente suponer que coincidirán con un promedio de toda la ciudad. Y lo mismo ocurre con las suscripciones digitales: hay sitios pequeños con muchos suscriptores y grandes que tienen muy pocos.

El truco, por supuesto, es ser uno de los mejores intérpretes.

Quiero profundizar en nuestros datos sobre lo que hace que las empresas de suscripción tengan éxito. Lo que sigue es una visión general de algunos de los factores que vemos que impulsan la conversión.

Factor uno: aprendes sobre el mercado estando en el mercado.

Puede parecer obvio, pero los líderes en la suscripción a medios digitales , desde The Wall Street Journal, The Financial Times y The New York Times hasta Netflix y Amazon, han estado en el negocio de las suscripciones durante más de 10 años. Esas empresas han mejorado con el tiempo. Contratan a más personas de mercadotecnia, se conectan mejor con sus audiencias y obtienen pruebas bajo sus cinturones para determinar qué funciona y qué no funciona para ellos.

La mayor correlación con el éxito es el tiempo en el mercado. Y nueve de cada 10 clientes de Piano constantemente obtienen mejores resultados en la adquisición de clientes cada trimestre después del lanzamiento.

A la inversa, la inercia que impide a algunos ejecutivos lanzar ofertas de suscripción (a menudo años después de haber sido anunciadas) simplemente evita que sus compañías empiecen a construir su base de suscripción y su conocimiento institucional. La deliberación por mucho tiempo acerca de una oferta de suscripción es indistinguible del fracaso.

Factor dos: Entienda siempre su curva de precios.

La curva de ingresos aumenta considerablemente a medida que cobra precios más altos, y cada centavo que no cambia su tasa de conversión cae directamente a la línea de fondo. Sin embargo, a medida que se alcanzan puntos de precio cada vez más altos, repentinamente el precio supera la demanda, la curva cae bruscamente y el ingreso total disminuye.

Demasiados editores asumen que son como otras propiedades en el mercado y se ajustan a sus precios bajos. Otros precios demasiado altos. Nuestra filosofía es que los editores nunca deben adivinar, por lo que implementamos varias metodologías de prueba de precios para garantizar el punto más alto posible en la curva de ingresos.

Factor tres: dominar el embudo.

En una base de usuario, el correlacionador principal para la conversión y retención es la frecuencia de las visitas. Pero muy pocos sitios dan prioridad a los programas de boletines por correo electrónico que hacen que los usuarios regresen. ¿Y cuándo fue la última vez que estuvo en un sitio y se le alentó a regresar por contenido o un evento más tarde en la semana?

El éxito en la suscripción no se trata solo de hacer más suscriptores, se trata de hacer que más personas se conviertan en suscriptores. Y es solo mediante la comprensión de las preferencias de contenido, dispositivos, partes del día, comportamientos y actitudes de la audiencia leal que los editores se vuelven efectivos en el crecimiento de su base.

Así que ahora que hemos cubierto que la tasa de conversión no es valiosa como un número promedio simple, su pregunta probablemente sea todavía: “Está bien, está bien, pero ¿qué tasa de conversión puedo esperar?”

Pero como la distribución entre los sitios con el mejor rendimiento de nuestra base de clientes y los sitios con el peor rendimiento es de aproximadamente 20 veces, todavía no creemos que tenga sentido decirlo. Al igual que en nuestra analogía con los restaurantes de Nueva York, la verdadera pregunta es si la relación con el cliente es sólida.

Fuente: INMA

Billy D. Aldea-Martínez, Gerente Regional, Iberoamérica para Piano, la plataforma SaaS líder mundial que permite a las empresas de medios lanzar modelos de monetización directa.

Billy también es consultor de estrategia de Monetización Digital y trabaja con los grupos de medios en América Latina, como Editora Abril (Brasil), Grupo Globo (Brasil), GFR Media (PR), GMG (PT) y otros.

En el pasado ha ejercido como Advisor y Angel Investor para startups de adtech & martech como Start-up Chile, Start-up Perú, Parallel18 Admetricks y StarterDaily.

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