El nuevo sistema anti-rastreo de Apple hará que Google y Facebook sean aún más potentes
La lógica brutal de la publicidad online
El Internet es una máquina de seguimiento de anuncios. Ha sido cierto por el tiempo suficiente que rara vez hablar de ello más, pero vale la pena repetir. Por toda la libertad de expresión e información gratuita, casi cualquier sitio que visite vendrá con una docena de cookies de seguimiento diferentes, permitiendo que los anuncios personalizados sigan a usted de sitio en sitio. La publicidad dirigida es todavía la mejor manera de hacer el dinero en el Internet, así que esas galletas están por todas partes. (The Verge no es una excepción, que la sala de VR no es barato.) Los sitios tratan de no ser espeluznante, unos más difícil que otros, pero la lógica general es difícil de escapar. Es un negocio multimillonario, y paga casi todo lo que ves en línea.
Ayer en WWDC, Apple lanzó una llave inglesa en ese sistema. Junto con los nuevos bloqueadores de reproducción automática, las últimas versiones de Safari (actualmente en versión beta) tendrán una nueva herramienta para bloquear los seguidores de anuncios de terceros, identificando y bloqueando agresivamente las cookies utilizadas para rastrear usuarios a través de la web. Como dijo Craig Federighi en el escenario, “No se trata de bloquear anuncios, pero su privacidad está protegida”.
“Está protegida su privacidad”
Es un paso importante, sobre todo para la web móvil, donde Safari gestiona un poco menos del 30 por ciento de las sesiones de navegación. Cuando Safari añadió la opción de bloqueo de anuncios con iOS 9, fue un día de recuento para muchas empresas web, planteando preguntas difíciles sobre el futuro de la navegación móvil. El anuncio de esta semana está preparado para hacer un chapoteo similar.
Según Marc Al-Hames, que trabaja en el buscador de privacidad Cliqz, las empresas ya están luchando para encontrar la mejor manera de evitar las nuevas restricciones. “Este es un juego de gato y ratón, y siempre lo ha sido”, dice Al-Hames. “Los usuarios prueben cosas diferentes para protegerse a sí mismos, y hay una industria de tecnología publicitaria multimillonaria que piensa en maneras de evitarlo”.
Sorprendentemente, Google y Facebook están a punto de salir de ese juego por delante. Pero para entender por qué, tenemos que cavar en cómo funciona la nueva política. Safari ha tenido alguna versión del bloqueo de cookies durante años, pero el predeterminado anterior era permitir las cookies “de los sitios web que visite”. La nueva política va más allá, utilizando el aprendizaje automático para identificar el comportamiento de seguimiento, independientemente de cómo se sirvan las cookies. En muchos casos, el bloqueo directo de esas cookies rompería las funcionalidades básicas. En su lugar, Safari establece un límite de tiempo estricto en cuanto a la duración de la cookie puede quedarse, manteniendo las cookies disponibles durante 24 horas después de una visita y eliminar totalmente cualquier cosa mayor de 30 días.
“Este es un juego del gato y el ratón y lo ha sido siempre”
La distinción crucial es entre los sitios de primera persona que está visitando intencionalmente y los rastreadores de terceros que vienen a lo largo del viaje. Mientras una cookie esté asociada a un sitio web que has visitado en las últimas 24 horas, Safari no cambiará mucho, lo que facilita a los sitios populares como Facebook y los distintos servicios de Google las nuevas restricciones. Los sistemas más afectados por la nueva política de Safari serán sistemas de terceros como Criteo o Adroll, que coordinan silenciosamente las cookies en el fondo de miles de sitios. No por casualidad, las acciones de Criteo se desplomaron a raíz del anuncio.
Eso es mucho menos un problema para Google y Facebook, que ya dominan los anuncios en línea. La mayoría de la gente visita Facebook o un servicio de Google cada día, y esos usuarios nunca están demasiado lejos de la ventana de 24 horas. Ambos servicios también funcionan como una especie de acceso permanente, utilizado para acceder a sitios como Twitter o WordPress sin una contraseña separada. Como resultado, la mayoría de los usuarios permanecen conectados a Google y Facebook siempre y cuando estén en línea. Combine eso con omnipresentes como botones, y usted tiene una manera fácil de ver lo que la gente está haciendo en la web. Y mientras esté visitando Facebook una vez al día, Safari no se interpondrá en ese seguimiento.
Los principales desafíos de Google y Facebook en la segmentación de anuncios son compañías de telecomunicaciones como Verizon y Comcast, que recibieron un gran impulso por los cambios recientes en la política de telecomunicaciones de Estados Unidos. Pero esas compañías deberían ir tan bien. Tanto Verizon como Comcast invirtieron fuertemente en medios web junto con publicidad, lo que significa que pueden aprovechar la misma excepción de primera persona que Google y Facebook. (Divulgación: Una de las inversiones en medios de Comcast es una participación minoritaria en Vox Media, empresa matriz de The Verge.) Mientras visite los sitios de AOL o Huffington Post una vez al día, Verizon no tendrá ningún problema para publicar anuncios, Los acuerdos de servicio pueden extender ese alcance aún más.
“El tiempo que estás visitando Facebook, la empresa no se verá afectada”
Al mismo tiempo, las redes publicitarias que no están conectadas a sitios web populares tendrán un impacto serio. No será un apagón total, ya que la mayoría de las redes modernas complementan las cookies con técnicas de huellas dactilares más avanzadas que perfilan a los visitantes sin transmitir ningún dato. También pueden tratar de hacer acuerdos de servicio de cookies con sitios web, recopilando datos al mismo tiempo que sirven los anuncios ellos mismos. Pero la nueva política de Safari aún pondrá a las compañías publicitarias en una permanente desventaja para los jugadores más poderosos como Google y Facebook. Esas compañías ya estaban superadas — con Google y Facebook capturando 90 centavos de cada nuevo dólar gastado en anuncios en línea y los nuevos movimientos del navegador hará que sea aún más difícil para ellos para sobrevivir. El resultado pondrá la balanza aún más lejos hacia el puñado de empresas gigantes que ya dominan la web.
Apple no es la única fuerza que empuja la tela en esa dirección. Las recientes propuestas anti-rastreo de la Comisión Europea establecerán una distinción similar entre la primera y la tercera partes. Sólo la semana pasada, Google anunció un bloqueador de anuncios para Chrome que es probable que el borde de pequeños jugadores aún más. Todavía es difícil decir lo que eso significaba para los sitios web más pequeños y los usuarios cotidianos, pero Google y Facebook sólo se convertirá en más central para el negocio de la web.
Debajo de todo está la lógica básica de la consolidación. Estos jugadores — Google, Facebook, Verizon y Comcast — controlan enormes porciones de cómo nos conectamos a la web, desde los servidores a la fibra hasta el dispositivo, terminando con el propio navegador. Ahora, están utilizando ese control para jugar con ventaja en el seguimiento de anuncios, con los usuarios atrapados en el medio. IOS y Safari son herramientas increíblemente potentes en esa lucha, y por todos los aspectos, Apple los está utilizando para tratar de crear una experiencia web menos invasiva para sus usuarios. Pero después de más de una década de ad tech, desenredar este nudo puede ser más difícil de lo que la empresa se da cuenta.
Fuente: The Verge
Billy D. Aldea-Martínez quien es Gerente Regional de Latinoamérica y Brasil para Piano, la plataforma SaaS líder mundial que permite a las empresas de medios lanzar modelos de monetización directa, con soluciones de medición y de pago para el contenido digital y análisis de datos de los usuarios.
Billy también es consultor de estrategia de Monetización Digital y trabaja exclusivamente con los grupos de medios más grandes de América Latina, como Editora Abril (Brasil), Grupo Globo (Brasil) y otros.
También ejerce como Advisor y Angel Investor para startups de adtech & martech como Start-up Chile, Start-up Perú, Parallel18 (PR) Admetricks y Starter Daily.
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