Cómo Tribune aumentó cinco veces las suscripciones digitales en 3 años

Tribune (que fue tronc y ahora es Tribune de nuevo) siempre es una compañía interesante. Y en los últimos tres años, ha aumentado las suscripciones digitales en un 400%, lo que lo hace aún más interesante.

Hace poco me reuní con Susan Jacobs, vicepresidenta senior de estrategia de ingresos en Tribune Publishing, quien compartió que sus reflexiones nocturnas la hacen preguntarse cómo las compañías de medios de comunicación enfocadas en convertirse en organizaciones digitales pueden cambiar la mentalidad de los consumidores y anunciantes para entender el Evolución y propuesta de valor única ofrecida por compañías de medios enfocadas digitalmente.

Ese enfoque es igual a las impresionantes ganancias en los suscriptores digitales que acabo de mencionar, que Jacobs atribuye al Director de Marketing Mark Campbell. Los 20 años de experiencia en la industria de Campbell incluyen un rol anterior como vicepresidente de marketing de consumo en The New York Times, donde supervisó el crecimiento de sus suscripciones digitales globales. (Parece que necesitamos hacer una sesión de preguntas y respuestas con él alguna vez)

Vamos a profundizar un poco más en esta transformación digital de la audiencia y las perspectivas de publicidad.

Jacobs, quien se desempeña en la Junta de Directores de la División Norteamericana de INMA, cree que al comprender los negocios de los clientes y crear soluciones que cumplan con sus KPI, y al invertir en el potencial de los empleados y los logros gratificantes, las compañías de medios de comunicación pueden brindar ideas diferenciadas y resultados alcanzables a clientela.

Un proyecto que le da a Jacobs el mayor orgullo es Tribune’s Studio 1847 , una agencia de soluciones de mercadotecnia donde los datos y las perspectivas se aprovechan para impulsar una estrategia que impulsará tácticas que a su vez impulsarán los resultados. Su campaña publicitaria nativa de Groupon es un finalista de los INMA Global Media Awards que ganó conciencia sobre la amplitud de las ofertas de Groupon y elevó los indicadores significativos de manera impresionante.

Jacobs también ve como un logro significativo la estrategia de Tribune de lanzar una serie de nuevas adquisiciones, incluyendo BestReviews , un sitio de revisiones de productos de consumo en profundidad incubado en el Laboratorio de Innovación de Harvard que tiene sus propias instalaciones de pruebas para el consumidor y que se asocia con las marcas de Tribune.

Tenía curiosidad acerca de su filosofía de liderazgo, el progreso de Tribune en su búsqueda de convertirse en digital primero, y de lo que está más orgullosa en la compañía. Esto es lo que ella compartió.

INMA: ¿Qué aprendiste en 2018 que dará forma a tu liderazgo en 2019?

Jacobs: En primer lugar, tus estrategias son tan buenas como las de tu gente. Tu gente es lo que te diferencia de tu competencia.

Necesitamos mantener la capacitación, el crecimiento y el desarrollo de nuestro equipo para mantenerlos informados en esta industria en rápida evolución. No es una actividad que se detenga o algo que puedas permitirte perder de vista.

También debemos hacer un mejor trabajo para recompensar y reconocer a nuestros principales colaboradores. Son el alma de nuestra empresa.

INMA: ¿Cuáles considera que son las grandes oportunidades en 2019 y cómo las aprovecha?

Jacobs: Lo logramos bastante el año pasado con nuestra transformación digital y enfoque por láser en la adopción de una mentalidad de primer cliente en toda la organización. Para continuar con esta transformación en 2019, debemos continuar girando nuestra estructura organizativa para respaldar nuestro enfoque digital.

También debemos reevaluar cómo estamos estructurados operativamente y asegurarnos de que esté apoyando efectivamente nuestras estrategias y plataformas digitales. Estoy hablando de todo, desde la infraestructura que soporta nuestras aplicaciones móviles y sitios web hasta nuestros equipos de soporte de redacción, ventas y ventas.

INMA: ¿Cuál es la idea / iniciativa más grande de Tribune Publishing para el próximo año?

Jacobs: Tenemos dos áreas en las que nos estamos enfocando para convertirnos en una organización digital: aumentar y monetizar nuestra audiencia en línea a través de suscripciones digitales y acelerar nuestros ingresos de publicidad digital. Obviamente, estos dos objetivos están estrechamente relacionados. Nuestro equipo de mercadotecnia, dirigido por Mark Campbell, ha estado trabajando estrechamente con nuestras nuevas habitaciones para aumentar nuestro público digital y suscripciones.

Durante los últimos tres años, hemos estado enfocados en el crecimiento de las suscripciones digitales y estamos en 250,000 suscripciones pagadas a partir de finales de año 2018, un aumento de 5 veces en ese lapso de tres años. Para continuar con la trayectoria de crecimiento de las suscripciones, nuestras principales iniciativas 2019 nos hacen avanzar desde enfoques de talla única para experiencias orientadas a los usuarios y orientadas a los datos.

En la adquisición de nuevos suscriptores, esto tomará la forma de un medidor dinámico que adapta el tiempo de pago y la oferta a la propensión de un lector a convertir. Y entre los suscriptores existentes, estamos construyendo modelos de retención / abandono que nos ayudan a identificar los segmentos de leales frente a los de riesgo para informar nuestros mensajes y precios.

En nuestros ocho mercados de periódicos en toda la compañía, hemos transformado nuestra estrategia de ventas y equipos de ventas para ofrecer mucho más que la colocación de anuncios en nuestros periódicos y en nuestras plataformas digitales.

Hoy en día, somos un proveedor de soluciones de marketing que se esfuerza por comprender los negocios de nuestros clientes y crear soluciones que cumplan con sus KPI. Aprovechamos nuestras marcas locales, el público y las herramientas y conocimientos de la agencia Studio 1847 para ofrecer ideas diferenciales y resultados alcanzables. Logramos esto aprovechando los datos y las perspectivas para impulsar la estrategia, esta estrategia impulsa las tácticas y las tácticas impulsan los resultados.

Además, continuamos realizando adquisiciones estratégicas de propiedades digitales, como el sitio líder de revisiones de los consumidores, BestReviews, que adquirió una participación mayoritaria en la propiedad el año pasado.

INMA: ¿De qué éxito está más orgulloso en su empresa en este momento?

Jacobs: Estoy enormemente orgulloso de Studio 1847, la agencia de soluciones de mercadeo que lanzamos el año pasado para apoyar a todas las propiedades de nuestros periódicos. Mira, los anunciantes están abrumados por las opciones de los medios de comunicación. Somos expertos en nuestros ocho mercados locales en todo el país, por lo que estamos preparados para asociarnos con anunciantes para ayudarles a contar sus historias a través de publicidad, contenido personalizado y experiencias.

Además de generar resultados para nuestros clientes, ya hemos producido algunos galardonados creativos, incluido el INMA Global Media Award 2018 por una ejecución de anuncios nativos que hicimos para el programa FX Snowfall y un anuncio nativo de Groupon que acaba de ser nombrado como un finalista para un 2019 INMA Global Media Award.

INMA: ¿Qué te mantiene despierto por la noche?

Jacobs: Guardo una lista de estos.

Uno importante: ¿Cómo podemos cambiar la mentalidad de nuestros consumidores y anunciantes para comprender cómo ha evolucionado nuestra propuesta de valor única a medida que nos convertimos en una compañía de medios enfocada digitalmente?

Tenemos que hacer un mejor trabajo para ayudar a los consumidores a ver la importancia de invertir en periodismo de calidad en sus comunidades. Nuestro galardonado periodismo juega un papel crítico en informar y mejorar las vidas de nuestros lectores y ser un perro guardián en su comunidad que mantiene a los funcionarios e instituciones responsables. Sin nosotros, habría una gran brecha.

En el lado del anunciante, necesitamos que las marcas nos vean como algo más que una compañía que coloca un anuncio para ellos en un periódico. En última instancia, queremos navegar a nuestros clientes a través de este mercado confuso y disperso con una experiencia de clase mundial y una metodología rica en datos que logra resultados.

Fuente: INMA

Billy D. Aldea-Martínez, Gerente Regional, Iberoamérica para Piano, la plataforma SaaS líder mundial que permite a las empresas de medios lanzar modelos de monetización directa.

Billy también es consultor de estrategia de Monetización Digital y trabaja con los grupos de medios en América Latina, como Editora Abril (Brasil), Grupo Globo (Brasil), GFR Media (PR), GMG (PT) y otros.

En el pasado ha ejercido como Advisor y Angel Investor para startups de adtech & martech como Start-up Chile, Start-up Perú, Parallel18 Admetricks y StarterDaily.

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