Cómo funcionan los Paywalls en gobiernos autoritarios

La experiencia de Rusia muestra que cobrar por noticias puede garantizar la independencia pero limitar la influencia.

Últimamente se ha hablado mucho sobre periodismo y muros de pago, incluso aquí en Bloomberg, que acaba de poner en marcha uno. Gran parte de la conversación general se ha centrado en la economía de los informes de calidad de apoyo; casi todo se ha centrado en el periodismo estadounidense.

Me gustaría ampliar el marco en ambos sentidos, al compartir mi experiencia en Rusia. Ahí, el registro es más complicado. En Rusia, los muros de pago han sido esenciales para mantener la integridad periodística. Al mismo tiempo, han demostrado que cobrar por el periodismo puede reducir su impacto. En países autoritarios, esto a su vez puede conducir a una erosión de la libertad de expresión y la rendición de cuentas.

Considere el caso de Slon.ru, un sitio web de opinión que fundé con un ex banquero en 2009.

Al principio, no cobramos: Rusia todavía tenía un panorama de medios relativamente vibrante y tuvimos que competir por la atención con sitios web gratuitos. Incluso compramos tráfico, con el dinero del ex banquero, para llegar a la audiencia más amplia posible, a unos pocos millones de personas al mes.

Funcionó. Creamos un nicho, los anunciantes nos notaron y ganamos algunos premios. Para el año 2012 (me había ido para hacer otros proyectos), Slon.ru estaba llegando al límite, todo financiado por anuncios. Sin embargo, ese año, Vladimir Putin regresó a la presidencia luego de un paréntesis de cuatro años. Casi de inmediato, hubo un escalofrío en el aire, y el mercado publicitario comenzó a reducirse, especialmente para las publicaciones críticas al Kremlin. Poco después de la anexión de Crimea en 2014, Maxim Kashulinsky, el editor actual del sitio, anunció que Slon.ru estaba detrás de un muro de pago. Esto era una rareza para Rusia, donde la gente está aún más acostumbrada a los regalos de Internet que los estadounidenses, pero fue prácticamente la única oportunidad de evitar que el proyecto tuviera una hemorragia.

El temor de los publicistas a enfrentarse a las autoridades no fue el único problema. A pesar de una nueva versión de la Guerra Fría, Facebook y Google (y sus clones rusos) se hicieron cargo del negocio publicitario. La presión política, combinada con el crecimiento de la publicidad social y de búsqueda, hizo que el modelo de negocio basado en publicidad fuera casi inútil para los medios.

Este doble golpe mortal no es exclusivo de Rusia: en Hungría, las personas cercanas al gobierno del primer ministro Viktor Orban compran medios de comunicación, que luego el gobierno respalda con publicidad. Quienes permanecen independientes se ven rechazados por los anunciantes comerciales.

Cuatro años después de recibir el pago, Slon.ru, renombrado Republic.ru en 2016, es una de una media docena de publicaciones profesionales rusas cuyos propietarios y editores no miran por encima del hombro en busca de la aprobación del Kremlin.

El otro día alcancé a Kashulinsky para preguntarle cómo iban los negocios.

Me dijo que el sitio tenía 17 periodistas de tiempo completo (había empezado con más de 30), pero que estaba llegando al 20% de sus ingresos de publicidad y el resto de las suscripciones. Es delgado e impermeable a la presión del Kremlin: todo lo que el gobierno podría hacer es bloquear el sitio, e incluso entonces los suscriptores devotos probablemente evitarían la prohibición con proxies y redes privadas virtuales.

Estos suscriptores, me dijo Kashulinsky, están dispuestos a pagar no solo por las opiniones y los informes de calidad, sino también por apoyar uno de los últimos puestos del periodismo independiente. (Los restos de una pasada era rusa de la libertad de los medios dicen “normal” en lugar de “independiente”. Esa es la palabra que usó Kashulinsky también).

Gracias a la base de suscripción, Kashulinsky está menos ansioso que la mayoría de los editores de Moscú. “Hemos dejado de contar los clics”, dice. “Tampoco tenemos que intentar hackear el algoritmo de Facebook para que nuestras historias generen tráfico”. Simplemente lo utilizamos para publicitar suscripciones, y cuando eres anunciante, Facebook funciona bien para ti”.

Antes de que esto comience a sonar idílico, considere el alcance de Republic.ru. Kashulinsky me dijo que tenía 22,000 suscriptores, en un país con 87 millones de usuarios de internet. La tasa anual de 4,800 rublos ($77) hace que sea posible sobrevivir y les paga a los escritores y editores un salario digno. El resultado incluye columnas de destacados críticos de Putin que no son bienvenidos en otros medios de comunicación rusos e investigaciones ocasionales como esta cuenta de 2017 de una búsqueda de una prisión secreta de tortura utilizada por el FSB, la inteligencia doméstica de Rusia.

El enfoque de Kashulinsky hacia la independencia no es el único. Meduza.io, un popular sitio de noticias en idioma ruso, tiene un número de lectores autoinformado de 9,5 millones al mes, y no de pago. Pero está basado en Riga, Letonia, para evitar la presión del Kremlin. Mientras tanto, la autosuficiencia financiera ha sido esquiva. Los datos de Meduza para 2017 todavía no están disponibles en el registro de empresas de Letonia, pero en 2016, su segundo año completo de operación, Meduza reportó ingresos de 1.3 millones de euros ($1.6 millones) y costos de producción de 2.3 millones de euros.

El punto más importante es que el alcance de los sitios de noticias independientes pagados se ve eclipsado por los medios de propaganda estatales propiedad de Putin y los sitios web propiedad de empresarios que son leales al Kremlin. La página principal de RIA Novosti, la agencia estatal de propaganda, tenía un promedio de 4 millones de visitantes únicos por día en abril. Los puntos de venta de este tipo no necesitan ingresos de suscripción para sobrevivir.

Entonces, ¿qué lección podemos extraer de todo esto? Con un número limitado de publicaciones profesionales sólidas que cobran grandes cantidades de dinero por las suscripciones, existe el riesgo de que personas curiosas y activas no puedan presupuestar lo suficiente para todas ellas. Los periodistas pueden sobrevivir y hacer un trabajo de calidad, pero el alcance de ese trabajo y, por lo tanto, su influencia será limitado. Este es un equilibrio que vale la pena tener en cuenta.

En Occidente, hay formas de abordar esto. Un enfoque sería utilizar palancas reguladoras para hacer que las redes sociales y los servicios paguen por el contenido de las noticias de la misma manera que lo hacen para licenciar música. Las compañías de internet pueden pagarlo, y este tipo de solución podría ayudar a los medios a mantener los precios de suscripción bajos y quizás permitirles, o fuera de los empresarios, agregar suscripciones y venderlas como un paquete.

Sí, estamos muy lejos de Rusia. Pero las preocupaciones relacionadas con lo que sucede cuando el periodismo de calidad solo tiene una fuente de ingresos con la que contar nunca debe ser demasiado lejano.

Fuente: Bloomberg

Billy D. Aldea-Martínez, Gerente Regional de Iberia & Latinoamérica para Piano, la plataforma SaaS líder mundial que permite a las empresas de medios lanzar modelos de monetización directa, con soluciones de medición y de pago para el contenido digital y análisis de datos de los usuarios.

Billy también es consultor de estrategia de Monetización Digital y trabaja exclusivamente con los grupos de medios en América Latina, como Editora Abril (Brasil), Grupo Globo (Brasil) y otros.

También ejerce como Advisor y Angel Investor para startups de adtech & martech como Start-up Chile, Start-up Perú, Parallel18 (PR) Admetricks y Starter Daily.

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