“BuzzFeed” y su estrategia para que el contenido funcione bien en todas las plataformas
Múltiples versiones de artículos — con titulares diferentes, pero también de diferentes longitudes y utilizando diferentes imágenes en miniatura se muestran a los visitantes de “BuzzFeed.com” hasta que una combinación ganadora emerge después de un par de horas.
BuzzFeed obtiene tantos de sus mensajes de vídeos de Facebook a cuestionarios a listicles (aunque al parecer ya no se refiere internamente a los artículos en formato numerado como “listicles”) a través de temas de adaptación a las plataformas con sus audiencias receptivas, además de pruebas A/B constantes.
El ingeniero de infraestructura de datos BuzzFeed Walter Menendez compartió una visión general de la estrategia del editor en una charla en el MIT el jueves pasado por la noche. No hay una mezcla secreta, muchos otros editores con conocimientos digitales emplean tácticas relacionadas (aunque hubo puntos de referencia y métricas internas que BuzzFeed usa que Menéndez no quiso compartir durante la charla).
“El secreto central, supongo, es que estamos enfocados en la gente. Cuando estamos pensando en formas de hacer contenido, nos enfocamos en última instancia en el compromiso del usuario final y el estado emocional que tendrán después de leer nuestro contenido “, dijo Menendez. “Queremos concentrarnos en asegurarnos de que no sólo estamos optimizando para los globos oculares — nos preocupamos por eso, sino también nos preocupamos por una interacción mucho más sustancial, más allá de que viste la página, te gustó y luego te fuiste. En última instancia estamos preguntando, ¿qué trabajo realiza este pedazo de contenido? “
Es una estrategia que funciona a escala. BuzzFeed obtiene más del 50% de su tráfico de plataformas distribuidas. Utiliza una fórmula interna que mide la cantidad de tráfico que cada post recibe de Facebook, Twitter y así sucesivamente frente a la página de inicio de BuzzFeed, y pesa el tráfico de esas otras plataformas más alto que el tráfico de BuzzFeed, de acuerdo con Menéndez: “Queremos asegurarnos de que nuestro el tráfico llega al mayor alcance posible de la gente”.
A partir de la etapa de la idea, ¿cuáles son los temas que afectarán a segmentos específicos de una audiencia en línea, a quienes se les garantiza que reaccionan fuertemente, ya sea negativa o positivamente, al contenido de esos temas? Animales, música, sexo, fandom, celebridades y concursos, según Menéndez. Otro formato exitoso es la captura y agregación de las cosas que están tendiendo en varias plataformas de medios sociales para otras plataformas, lo que expone a las audiencias sólo de Facebook, por ejemplo, entretener los puestos de Tumblr que nunca pudo haber visto, porque no están en Tumblr (por ejemplo, “¿Qué colores son este vestido?” Que tomó la imagen de un usuario de Tumblr y tamborileó una controversia entre los lectores en el propio sitio de BuzzFeed):
Queremos asegurarnos de que nuestra audiencia interactúe con un pedazo de contenido de la manera que pensamos que lo harán. Estamos básicamente tomando una apuesta: Estamos declarando que así es como pensamos que nuestra audiencia va a reaccionar, si escribes un pedazo de contenido de esta manera. Eso es lo que entendemos por controlar el sentimiento. Creemos que ese es el efecto que una pieza de contenido va a tener, y como resultado, la audiencia va a compartir activamente — va a decir, alguien más debería ver esto, debería ver cómo me siento.
Recoge montones de datos de su propio sitio y de las plataformas distribuidas, como cuando se accedió a un post, desde dónde y en qué dispositivo. Eso ayuda a BuzzFeed a decidir cuándo empujar ciertos tipos de contenido a ciertos tipos de plataforma. Quizzes, por ejemplo, mejoran los fines de semana.
Los científicos de datos de BuzzFeed pueden ejecutar sus propios cálculos más complejos sobre estos datos. La gente de Analytics puede ver el tráfico en tiempo real desglosado en diferentes fuentes (un aumento en el tráfico de una nueva plataforma sugiere a BuzzFeed que podría valer la pena conseguir más de su contenido en esa plataforma). Basado en umbrales internos, BuzzFeed puede agregar una insignia adicional “Trending” a las historias que funcionan mejor de lo esperado.
Dichos datos también alimentan a varios Slackbots que envían alertas cuando una publicación alcanza un cierto umbral o cumple una determinada meta: información que ayuda a BuzzFeed a determinar, por ejemplo, cuándo una publicación podría ser un buen candidato para la traducción. Un post publicado, por supuesto, nunca es un solo post: Varias versiones de la misma con titulares diferentes, pero también de diferentes longitudes y utilizando diferentes miniaturas de arte se muestran a los visitantes de BuzzFeed.com hasta que la combinación ganadora emerge después de un par de horas (un editor todavía puede optar por no usar esa versión).
“Nosotros A/B probamos prácticamente todo”, dijo Menéndez. “No sólo el titular, sino también el número en el titular. La miniatura que se muestra en Facebook o Twitter: A veces la gente ni siquiera ve el titular, simplemente ven una imagen y dicen: ‘Espera. ¿Qué hay en esa imagen?
Fuente: Niemanlab
Billy D. Aldea-Martínez quien es Gerente Regional de Latinoamérica y Brasil para Piano, la plataforma SaaS líder mundial que permite a las empresas de medios lanzar modelos de monetización directa, con soluciones de medición y de pago para el contenido digital y análisis de datos de los usuarios.
Billy también es consultor de estrategia de Monetización Digital y trabaja exclusivamente con los grupos de medios más grandes de América Latina, como Editora Abril (Brasil), Grupo Globo (Brasil) y otros.
También ejerce como Advisor y Angel Investor para startups de adtech & martech como Start-up Chile, Start-up Perú, Parallel18 (PR) Admetricks y Starter Daily.
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