“Amazon” se está convirtiendo en la 3° fuerza publicitaria transformando el duopolio en un oligopolio
Como Amazon ejerce un poder cada vez mayor como motor de búsqueda, también se está convirtiendo en una plataforma de publicidad más atractiva y como resultado, está planteando el primer desafío real a Google y Facebook, que han comandado los presupuestos de publicidad digital prácticamente sin oposición. De los dos, Google inicialmente va a perder más, pero a medida que se expanden las ofertas de anuncios de Amazon, Facebook también podría sangrar dólares de anuncios.
Al mismo tiempo, es improbable que Amazon derroque este llamado ‘duopolio’ hasta que empiece a hacer más con los medios en línea y comandar una mayor parte del tiempo de los consumidores. Por lo tanto, en su lugar, es probable que terminen con tres potencias de publicidad digital en lugar de dos.
Así es como eso es probable que juegue hacia fuera:
Amazon el motor de búsqueda
Las investigaciones muestran que muchos consumidores recurren a Amazon en busca de información sobre productos. Las cifras varían de 31% a 55% cuando se trata de investigación por primera vez — y un estudio de la empresa de tecnología de marketing Kenshoo encontró que el 72% de las personas visitan Amazon en algún momento antes de hacer una compra cuando quieren investigar productos en línea.
Según Collin Colburn, analista del equipo de marketing B2C de la firma de investigación de mercado Forrester, el uso de Amazon como motor de búsqueda continuará creciendo por dos razones:
- Amazon se construye como un motor de búsqueda específico del producto los consumidores pueden buscar cualquier cosa relacionada con el producto y obtener resultados relevantes mejor y más rápido de lo que pueden con Google.
- En segundo lugar, Colburn señaló que Amazon es único en que sus páginas de lista de productos tienen prácticamente todo lo que un comprador podría desear saber incluyendo precio, descripción, fotografías y reseñas que ofrece a los clientes un punto de venta para la investigación, incluso si no van realmente para comprar de Amazon.
Nathan Grimm, director de marketing de la agencia Indigitous, con sede en Seattle, acordó que la cuota de búsqueda de Amazon crecerá.
“Ellos han construido una ventaja considerable en la selección y el servicio sobre sus competidores y continúan creciendo su poder de mercado”, dijo. “A medida que las tiendas minoristas continúan luchando y cerrándose, aún más negocios cambiarán a Amazon. Su parte de la búsqueda es en gran medida una función de ellos que son un canal preferido para comprar productos. Hasta que alguien más altere su modelo, crecerá”.
Además, Kevin Mannion, director de estrategia de la firma de inteligencia empresarial Advertiser Perceptions, dijo que cree que Amazon tiene una influencia creciente en cómo los anunciantes ven la búsqueda.
“Nuestros datos muestran que los anunciantes están cada vez más dispuestos a reducir su gasto en búsqueda digital tradicional y [son] más propensos a ver oportunidades de búsqueda alternativas. Amazon es uno y quizás el más importante”, dijo. “La búsqueda dentro del entorno de Amazon es esencial para la historia de datos que Amazon puede compartir con los vendedores y agencias. Y como el comprador deja [su] jardín amurallado, Amazon es capaz de rastrear y retarget compradores que han explorado una categoría de productos y … consideradas marcas contendientes.
Amazon la plataforma de anuncios
Es este conocimiento sobre el comportamiento del consumidor que hace de Amazon un enemigo tan poderoso contra Google y Facebook, que han gobernado durante mucho tiempo el panorama del marketing digital.
De hecho, el Informe de Inteligencia Programática Q4 2016 de Perceptions anunció que el negocio de anuncios nacientes de Amazon fue el DSP más utilizado y el DSP más preferido. Mannion dijo que Amazon también tuvo un buen desempeño en un próximo estudio, confirmando que Amazon es un “actor significativo” entre DSPs. . Eso es en parte debido a que tiene sus propias ubicaciones exclusivas en Amazon.com y otras propiedades de Amazon que otros DSP no pueden alcanzar, así como porque Amazon puede ofrecer orientación basada en lo que los consumidores están comprando en Amazon y puede informar sobre ventas, así como sobre cómo el comportamiento de compra y búsqueda cambió mientras los anuncios se estaban publicando.
De hecho, Dmexco, Marc Pritchard, director de marca de P&G, dijo que la publicidad en plataformas como Amazon permite a la marca comprender mejor el comportamiento de los consumidores y entregar anuncios cuando es más probable que generen ventas. (Un representante de Samsung en Dmexco, sin embargo, le dijo a The Drum que la marca respeta a Amazon, pero lo ve principalmente como una plataforma de comercio electrónico en lugar de una plataforma de marketing).
Amazon v/s Google
De los dos jugadores en el duopolio, Amazon se parece más a Google — lo que significa que ahora están cuadrando para los consumidores que buscan información.
Joe Migliozzi, director gerente de comercio electrónico y minorista tienda Shop+ y líder de la empresa de medios Mindshare Norteamérica, el modelo de negocio de Amazon no depende de los ingresos por publicidad, lo que le da la libertad para cambiar el panorama competitivo.
“Por ejemplo, la principal ambición de Amazon Echo es suscribir más suscriptores Prime y vender más bienes, no vender anuncios”, dijo. “Sin embargo, Echo ha interrumpido el negocio de búsqueda tanto por voz como por la singularidad de sus respuestas: No hay espacio, o por lo menos un espacio muy limitado, para la publicidad de búsqueda pagada en un mundo de respuestas de una sola voz a las consultas”.
Jason Hartley, vicepresidente senior y jefe nacional de búsqueda y búsqueda pagada en la agencia de marketing digital 360i, acordó que el desafío de Amazon es significativo porque ha interrumpido el monopolio virtual de Google en la búsqueda. Como Google pierde participación de mercado en búsquedas de productos, también es perdiendo ingresos por los anuncios que utilizaba para servir a los consumidores que realizaban esas búsquedas. Y, como Amazon hace un mejor trabajo de monetizar sus propias búsquedas, Google podría ver más pérdidas en el producto de consumo y los presupuestos al por menor que solía mandar.
Además, Hartley señaló que la publicidad es un medio para un fin para Amazon, que quiere vender más productos. Para Google, sin embargo, la publicidad es el final “porque, con pocas excepciones, no venden nada ni ganan dinero de las mercancías que dirigen a la gente a través de búsquedas”, continuó.
Al mismo tiempo, Hartley también señaló que Amazon tiene algunas limitaciones por ejemplo; si no vende un producto determinado, la marca detrás de él no puede anunciarse en la plataforma. También hay verticales como los viajes que probablemente Amazon no tocará.
“Habrá mucha competencia por las búsquedas tradicionales de retail y CPG en el futuro, y Amazon estará a la par en términos de volumen de búsqueda, pero no necesariamente publicidad porque, una vez más, no es una prioridad de ingresos para ellos, la venta del producto es”, Agregó.
Amazon v/s Facebook
Facebook también está a perder cuota de mercado de Amazon, pero no es tanto de un competidor directo como los consumidores utilizan la plataforma por diferentes razones. Facebook podría, sin embargo, seguir siendo herido si los presupuestos se trasladaron a Amazon mientras que sus ofertas del anuncio se amplían, un representante 360i observado.
“Hasta que Amazon empiece a competir más por los medios en línea no están desafiando directamente a Facebook”, dijo Grimm. “Amazon tiene incursiones con Amazon Video y Amazon Music, pero no tienen una red social o un portal de noticias con amplia adopción”.
El Oligopolio
Hartley señaló que Amazon es probable que siga un camino similar a Facebook y Google en la publicidad digital.
“En el próximo año, creo que verá la maduración de los productos de publicidad digital en Amazon, lo que significará ganancias tempranas para aquellos que entienden cómo funciona el sistema, seguido por un rápido aumento de la competencia a medida que más jugadores lleguen a saber para aprovechar la oportunidad de publicidad de manera efectiva, luego en el espacio lleno de gente se hará mucho más difícil para las marcas ganar y crear ROI”, dijo. “Esta es la misma trayectoria que Facebook y Google enfrentaron en sus primeros días. Pero con el crecimiento de Amazon, probablemente haya otros tres a cinco años de ser capaz de encontrar un rendimiento sólido sin estrategias particularmente sofisticadas”.
Sin embargo, también señaló que Amazon es conocido por moverse rápidamente, por lo que este período podría ser comprimido si Amazon prioriza la publicidad y trabaja en estrecha colaboración con las marcas y agencias y “comparte los datos de manera más eficaz”.
Grimm cree que Amazon puede tallar “un pedazo agradable” del mercado digital del anuncio publicitando anuncios a los clientes de las compras.
“Sin embargo, la conciencia y las preferencias de los consumidores se construyen principalmente en otros lugares, por lo que Amazon tendrá que controlar mucho más el tiempo de los consumidores antes de robar una gran cantidad de dólares de anuncios de Facebook y Google”, agregó. “Los veo convertirse en un tercer pilar de la publicidad en Internet, pero no reemplazar a Facebook o Google”.
Colburn estuvo de acuerdo en que los consumidores tienen más probabilidades de terminar con tres potencias que dos. Eso es en parte debido a que muchas empresas están invirtiendo en la publicidad de Amazon de sus equipos de comercialización de compradores o minoristas y no sus presupuestos de marketing. Esto significa que no necesariamente están llevando dólares de Google, sino más bien poniendo más dinero en Amazon.
“Realmente no cambia el duopolio — es sólo una especie de adornos de Amazon más”, dijo Colburn. “Pero no toma distancia de Google.”
Fuente: The Drum
Billy D. Aldea-Martínez quien es Gerente Regional de Latinoamérica y Brasil para Piano, la plataforma SaaS líder mundial que permite a las empresas de medios lanzar modelos de monetización directa, con soluciones de medición y de pago para el contenido digital y análisis de datos de los usuarios.
Billy también es consultor de estrategia de Monetización Digital y trabaja exclusivamente con los grupos de medios más grandes de América Latina, como Editora Abril (Brasil), Grupo Globo (Brasil) y otros.
También ejerce como Advisor y Angel Investor para startups de adtech & martech como Start-up Chile, Start-up Perú, Parallel18 (PR) Admetricks y Starter Daily.
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